广汽菲克O2O数据打通显著优化注册率,斩获金触点金奖
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广汽菲克O2O数据打通显著优化注册率,斩获金触点金奖

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 “广汽菲克创新O2O数据整合营销”(简称:广汽菲克O2O创新应用)在刚刚结束的2017金触点·全球商业创新峰会的颁奖典礼上,斩获金触点整合营销案例金奖。此创新实践案例是AdMaster凭借为广汽菲克搭建的品牌第一方DMP平台和技术,助力广汽菲克实现的线上广告人群+线下进店人群O2O数据打通的商业应用实践案例。

广汽菲克O2O创新应用完整实现了线上+线下人群数据整合打通、媒介效果分析、媒介投放策略优化、线下进店高质量人群属性及其线上行为分析等。同时,实现了高质量进店人群找回及扩充,结合进店人特点和喜好等行为研究,进行精准人群、精准内容的二次沟通,实现最大化的媒介投放和数据应用商业价值。与其他定向投放项目相比:整体CTR提升31%、注册率提升50%、leads成本降低71%。

案例的核心创新点及效果:

· 实现了线上线下的人群数据整合打通,整体了解消费者线上和线下行为程路径;

· 实现了评估媒体对进店转化的贡献价值,指导媒介投放策略;

· 实现了对进店人群特点和喜好属性及线上行为分析,更精准定位目标人群;

· 对高质量人群属性及线上行为分析和沉淀,并实现精准的消费者再触达和沟通,显著优化了CTR、留资及leads成本。

针对获奖的O2O整合营销案例,广汽菲克数字智能营销负责人王博(Kim Wang)表示: “进店客流是车企市场营销关注的核心数据,这部分既是车企品牌营销的重要KPI,进店人群也是车企的高质量潜客资源及重要数据资源。但是,以往车企的市场营销和数据应用层面,线上人群和线下进店人群是相对独立的,无法打通整体了解消费者全流程购买路径,也无法更精准在线完成进一步的沟通。本次O2O创新应用,通过DMP技术实现了线上+线下人群的打通,并实现从媒介效果评估、线下人群属性极其线上喜好等分析、及支持精准的人群找回投放等三方面的重要应用,并且取得了良好的效果。这不仅仅是广汽菲克在数据应用方面的重要突破,相信对其他汽车品牌和行业也具有重要的参考和指导价值。”

案例详细解读

案例背景:

广汽菲克每年花费大量预算在线上媒体投放,但线上消费者的媒介触达和行为路径与线下进店人群的购买行为存在一定的断层。品牌需要通过数据应用做到:

1. 更精准:全面打通线上、线下数据,还原消费者全流程购买路径,精准覆盖目标人群;

2. 更有效:评估媒介投放对线下到店导流效果,优化投放策略,优化CPSL;

3. 更广泛:建立完善的消费者画像,实现新用户拓展和用户找回,进一步提升进店率。

具体策略:

AdMaster作为广汽菲克的品牌第一方数据管理的DMP平台,科学管理品牌第一方数据,实现线上投放多渠道、高质量的精准触达并评估营销效果;同时采集线下进店人群设备ID,通过DMP平台实现进店人群数据挖掘、转译、打通和分析;并基于历史投放进行连接,获取进店人群的浏览、点击等媒体行为,分析消费人群的属性特点和喜好,更有效触达找回流失用户并实现精准沟通。另外,以高质量消费者作为种子,进行look alike技术挖掘更多潜在用户。

效果:

1. 品牌进一步了解媒体对进店转化的贡献价值,实现媒介策略前置的精准投放优化;分析发现,广告曝光对进店人群转化的贡献也不容忽视,纯曝光人群也有一定的进店转化率,及到店人群平均接触广告的频次,指导媒介投放策略;同时,针对各媒体对进店贡献的引流分析发现,PDB模式下的汽车垂直媒体投放到店转化高于其他媒体资源。

2. 品牌了解进店人群属性及标签分析情况,通过人群特点和车辆有用情况分析,为广汽菲克进店人群的整体购车需求给出了相对完善的分析,例如:家庭用车、换车升级等,进一步为进店人群的媒介沟通策略和方式提供了高效的指导。

3. 利用进店人群数据实现精准找回和扩充,与其他定向投放项目相比:整体CTR提升31%、注册率提升50%、leads成本降低71%。

AdMaster数据平台副总裁杨纯表示:“此次成功的O2O数据整合创新营销案例,AdMaster成功联合广汽菲克的将DMP的应用推向了一个全新的高度,也帮助客户创造了品牌第一方数据应用更高效的商业价值。未来AdMaster将继续保持创新,为广汽菲克等品牌提供更多行业领先的整合营销技术及策略,挖掘品牌第一方数据价值,同时有能力连接企业内部更多的数据资源,通过数据技术为企业带来最大化的商业价值。”

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